Электронная библиотека Веда
Цели библиотеки
Скачать бесплатно
Доставка литературы
Доставка диссертаций
Размещение литературы
Контактные данные
Я ищу:
Библиотечный каталог российских и украинских диссертаций

Вы находитесь:
Диссертационные работы России
Технические науки
Управление в социальных и экономических системах

Диссертационная работа:

Радченко Дарья Михайловна. Разработка алгоритмов и методов управления эффективностью рекламной деятельности : дис. ... канд. техн. наук : 05.13.10 Барнаул, 2006 173 с. РГБ ОД, 61:07-5/422

смотреть содержание
смотреть введение
Содержание к работе:

ВВЕДЕНИЕ 4

1. Анализ теоретических основ управления рекламной деятельностью на предприятии

1.1. Место рекламы в системе стратегического планирования на предприятии

12. Анализ и структурирование основных понятий рекламной деятельности

1,3- Основные цели и типовые управленческие решения при планировании рекламной деятельности

1.4. Формирование ключевых условий и факторов, влияющих на эффективность рекламной деятельности

2. Исследование и разработка методов и алгоритмов управления эффективностью рекламной деятельности

2.1. Анализ основных методов оценки эффективности рекламы

2.2. Разработка алгоритма управления эффективностью рекламной деятельности

2.3. Разработка программного инструмента и методики прогнозирования эффективности рекламных решений. Первый этап: анализ путей повышения эффективности рекламной деятельности

    1. Разработка программного инструмента и методики прогнозирования эффективности рекламных решений. Второй этап: выбор оптимального плана рекламной кампании

3. Практическое применение разработанных алгоритма и методов при формировании эффективной рекламной политики предприятия (на примере рынка бытовой техники г. Барнаула)

3.1. Стратегический анализ рынка бытовой техники города Барнаула

3-2. Выбор путей повышения эффективности рекламной деятельности

3.3, Оптимизация плана рекламной кампании 149

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 155

ЛИТЕРАТУРА 157

ПРИЛОЖЕНИЯ 169 

Введение к работе:

Актуальность проблемы. Как отмечают многие теоретики и практики рекламы, фактическое развитие рекламного рынка в России началось в конце 1991 года [1,2], и это напрямую связано с активизацией потребительского рынка. Уже за пятнадцать лет развития последнего насыщенность его значительно измелилась. Если в начале 90-х годов на потребительском рынке России постоянно присутствовали 200 разнородных товарных групп и только 3-5 конкурирующих марки в каждой, то сегодня потребительский рынок представлен более, чем 1200 товарными группами, а количество микроконкурентов достигает сотни, а в некоторых товарных группах -тысячи [3].

Увеличение насыщенности российского рынка потребительскими товарами вызвало кардинальные изменения потребительского поведения; современный потребитель нуждается в значительно большем объеме информации о товарах на рынке, чтобы иметь возможность их свободного выбора. 90-е годы прошлого столетия стали не только для России, но и для всего мира рубежом, когда объем информации стал удваиваться каждые год-полтора [3].

По оценкам экспертов РосБизнесКонсалтинг [4], общий объем российского рынка продвижения товаров и услуг в 2004 г. превысил 5 млрд. долларов, в 2005 году по темпам развития рекламного рынка Россия заняла 2 место. Согласно прогнозам Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), рекламный рынок России будет продолжать расти, и к 2010 году его объем достигнет 10,3 млрд. долларов [5].

Следует учитывать, что на рост объема российского рекламного рынка влияет целый ряд факторов: медиаинфляция, ужесточение рекламного законодательства [6], расширение рекламного рынка в регионах. Эти же факторы оказывают существенное влияние на падение эффективности рекламы. Так, рост стоимости размещения рекламы опережает развитие

каналов распространения (тиражей, аудиторий и т.п.), и это отражается на увеличении стоимости контактов с целевой аудиторией. То есть, чтобы достичь то же количество покупателей, рекламодатель вынужден увеличивать свой рекламный бюджет.

При этом на региональные рынки приходят крупные предприятия, которые имеют большие бюджеты на продвижение своих товаров и услуг, их рекламные кампании отличаются более высоким уровнем творческого исполнения. В таких условиях эффективность вложений в рекламу небольших региональных компаний, которые всего несколько лет назад еще успешно работали на рынке, падает, и им становится все трудней завоевывать и удерживать свои позиции на рынке.

Таким образом, существует большое количество факторов, отрицательно влияющих на эффективность рекламной деятельности предприятий, действующих на рынке промышленных товаров потребительского назначения. И для современных российских кампаний возрастает актуальность тщательного, научно обоснованного планирования и управления рекламными затратами с целью повышения их эффективности.

Степень разработанности проблемы. Ввиду отсутствия развития рекламного рынка как такового вплоть до начала 90-х годов 20 века в нашей стране вопросам эффективности рекламы не уделялось достаточного внимания. Хотя в 70-е годы в СССР были сделаны попытки выявления зависимости между товарооборотом фирмы и кратковременными рекламными акциями [7]. Но, из-за еще не сложившихся рыночных отношений и отсутствия большого разнообразия товаров, данные исследования носили, скорее, теоретический, чем практический характер.

Вследствие этого современное российское предприятие, которое планирует свою рекламную деятельность и стремится анализировать целесообразность рекламных затрат, сталкивается с рядом проблемметодического и практического характера и вынуждено руководствоваться при организации своей рекламной деятельности, в первую очередь, разработками западных исследователей.

Вопросы планирования рекламной деятельности в разной степени детализации отражены в работах ученых, специализирующихся в области рекламы, маркетинга и стратегического планирования.

Так, например, работы по рекламе известных зарубежных авторов Батра Р., Майерса Д., Аакера Д., Росситера Дж.Р., Перси Л., Бове К.Л., Аренса У.Ф. отражают возможные аспекты рекламного процесса, начиная постановкой целей и заканчивая основными принципами создания рекламного сообщения. Но ввиду того, что основная задача авторов - дать базовые знания по принятию решений в области рекламы, их работы, скорее, можно рассматривать как учебное пособие.

Составление плана рекламных кампаний как части маркетинговой деятельности предприятия отражено в работах по маркетингу и рекламе зарубежных и российских исследователей Котлера Ф., Гэлловэй Л., Бернета Д., Мориарти С, О Шонесси Дж.О., Ямпольской Д.О., Завгородней А.В., Багиева Г.Л. и других авторов. Эти исследования дают представление об основных этапах планирования рекламных кампаний, но не рассматривают рекламное планирование как часть системы стратегического планирования предприятия в целом. Отсюда, из работ складывается ошибочное мнение о множественности целей и задач рекламной деятельности, формируется неоднозначное представление об уровнях принятия конкретных управленческих решений, затрагивающих рекламный процесс.

Среди авторов, изучающих вопросы стратегического планирования, необходимо отметить Ламбена Ж.Ж., в книге которого отражен взгляд на рекламу как управленческий процесс. Другие авторы [9-12] ограничиваются только упоминанием рекламы как одной из составляющих marketing-mix (или четыре «Р» маркетинга - Product, Price, Place, Promotion), включающего помимо средств продвижения (promotion) еще 3 других маркетинговых инструмента (цену, продукт, место), помогающих продавцу оказывать влияние на покупателя.

К проблеме практического и методического характера следует также отнести отсутствие на данный период единого взгляда на показатели эффективности рекламной деятельности и методов ее оценки. Кроме того, широкий круг вопросов, связанных с управлением эффективности рекламной деятельности, дополняются неоднозначностью понятийного аппарата.

Таким образом, на данный момент в научной литературе практически отсутствуют исследования, в которых была бы целостно представлена система управления рекламным процессом как части системы стратегического планирования предприятия [8]. На восполнение этого пробела и направлено данное диссертационное исследование.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является исследование и разработка методов и алгоритмов управления эффективностью рекламной деятельности на рынке промышленных товаров потребительского назначения.

Для достижения этой цели были поставлены и решены следующие исследовательские задачи:

1. Уточнено место рекламы в системе стратегического планирования на предприятии.

2. Проведен анализ основных понятий рекламной деятельности.

3. Проведен анализ и систематизация типвых управленческих решений в рекламе.

4. Сформированы ключевые факторы эффективности рекламы.

5. Разработан алгоритм управления рекламной деятельностью на основе постановки целей и принятия основных управленческих решений.

6. Разработана методика прогнозирования эффективности рекламных решений с помощью регрессионного анализа и математического аппарата теории вероятности.

7. Проведена практическая апробация разработанных методов при принятии решений относительно повышения эффективности рекламной деятельности для одного из розничных предприятий бытовой техники г. Барнаула.

Предмет и объект исследования.

Предметом настоящего исследования являются алгоритмы и методы управления эффективностью рекламной деятельности предприятий.

В качестве объекта исследования и практического применения предлагаемого подхода выбрана рекламная деятельность предприятий, работающих на рынке промышленных товаров потребительского назначения.

Теоретическая и методологическая основа исследования,

В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, менеджмента, маркетинга и рекламы, отчеты и разработки рекламных и маркетинговых агентств, данные государственной статистики.

Основные результаты выполненной работы получены с использованием аналитических, статистических и прогностических методов с привлечением математического аппарата теории вероятности и регрессионного анализа.

Научная новизна исследования.

К результатам, обладающим научной новизной и выносимым на защиту, относятся следующие:

1 Обоснован и разработан алгоритм, позволяющий управлять эффективностью рекламной деятельности на основе научно обоснованного последовательного принятия основных управленческих решений.

2. Предложена новая концептуальная трактовка понятия «качество рекламного сообщения», как одного из основных факторов, определяющих конечную эффективность рекламы на предприятии.

3- Обоснован и разработан комплексный подход к управлению эффективностью рекламной деятельности, а также создан программный инструмент для прогнозирования эффективности рекламных решений с использованием методов регрессионного анализа и теории вероятности.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что предложенный алгоритм планирования и управления рекламной деятельностью может применяться как непосредственно предприятиями на рынке промышленных товаров потребительского назначения, так и рекламными и консалтинговыми компаниями.

Разработанная методика прогнозирования эффективности рекламных решений базируется на применении двух программных инструментов «Predictor» и «ЭКО-Прогноз», разработанного на основе инженерно-технического комплекса «Matlab», Уровень изложения материала по данной методике является достаточным для ее технической реализации в других программных системах усилиями специалистов конкретного предприятия.

Данная методика также прошла апробацию при оценке путей повышения эффективности текущей рекламной деятельности предприятия «Домотехника» и составления прогноза эффективности будущих рекламных кампаний. Прогноз получил положительные результаты в ходе его практического применения на данном предприятии в течение последних 10 месяцев.

Апробация работы и публикации.

Основные положения и результаты исследования докладывались на Региональной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Наука. Техника. Инновации» (г. Новосибирск, 2002 г.), на Межрегиональной научно-практической конференции «Реформирование промышленности: проблемы и решения» (г. Барнаул, 2003 г.), на Межрегиональной научно-практической конференции «Управление качеством образования, продукции, окружающей среды» (г. Бийск, 2003 г.), па научно-техническом семинаре кафедры «Экономика и производственный менеджмент» (г, Барнаул, 2006 г.).

По теме диссертации опубликовано 10 работ, в том числе материалы конференций и публикация в центральной печати.

Структура диссертации построена в соответствии с логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 149 наименований, и 2 приложений.

Подобные работы
Щербаков Александр Валентинович
Разработка методики сравнительной оценки эффективности деятельности администраций районов
Лобачев Павел Фокович
Разработка методов управления эффективностью консалтинговой деятельности
Тютина Марина Васильевна
Разработка методов и алгоритмов настройки гибридной экспертной системы на решение задач оценки в социальных и экономических объектах
Бурьян Дмитрий Сергеевич
Разработка методов и алгоритмов управления в клиринговых системах
Пачевский Денис Евгеньевич
Разработка методов и алгоритмов оптимального управления учебным процессом на основе контроля и диагностики знаний с применением новых информационных технологий
Уланский Александр Борисович
Разработка методов и алгоритмов управления проектом информатизации для федеральных органов государственной власти
Климовцов Василий Михайлович
Разработка методов и алгоритмов решения управленческой задачи определения сил и средств для тушения пожаров в крупном городе
Панов Сергей Александрович
Комплексная оценка эффективности деятельности оперативных пожарных подразделений Федеральной противопожарной службы
Ситникова Марина Алексеевна
Бизнес-планирование как инструмент повышения эффективности деятельности коммерческой организации
Бугаков Владимир Михайлович
Повышение эффективности управления внебюджетной экономической деятельностью государственного вуза

© Научная электронная библиотека «Веда», 2003-2013.
info@lib.ua-ru.net