Электронная библиотека Веда
Цели библиотеки
Скачать бесплатно
Доставка литературы
Доставка диссертаций
Размещение литературы
Контактные данные
Я ищу:
Библиотечный каталог российских и украинских диссертаций

Вы находитесь:
Диссертационные работы России
Технические науки
Управление в социальных и экономических системах

Диссертационная работа:

Разинькова, Елена Анатольевна. Рационализация управления маркетингом платных медицинских услуг с использованием интегрированных коммуникаций : диссертация ... кандидата технических наук : 05.13.10.- Воронеж, 2007

смотреть содержание
смотреть введение
Содержание к работе:

Введение 4

1. АНАЛИЗ ПУТЕЙ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ
УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ В
ЛЕЧЕБНО-ПРОФИЛАКТИЧЕСКИХ УЧРЕЖДЕНИЯХ .14

1.1. Особенности современного состояния рынка медицинских услуг 14

1.2. Теоретические аспекты исследования медицинских услуг и
повышения их качества 26

1.3. Цель и задачи исследования 39

2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ 41

  1. Анализ возможностей применения маркетингового управления в здравоохранении 41

  2. Разработка методики управления спросом на медицинские

услуги 50

2.3. Анализ рынка платных медицинских услуг в регионе 65
Выводы второй главы 83

3. ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ КОММУНИКАЦИЯМИ В

СФЕРЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ 84

3.1. Принципы формирования комплекса мероприятий по
продвижению услуг 84

3.2. Анализ использования элементов комплекса маркетинговых
коммуникаций для продвижения медуслуг 97

3.3. Формирование оптимального комплекса маркетинговых
коммуникаций 104

3.4. Оценка эффективности применения маркетинговых
коммуникаций 110
Выводы третьей главы 118

4. РЕАЛИЗАЦИЯ И АПРОБАЦИЯ РЕЗУЛЬТАТОВ 119

ИССЛЕДОВАНИЯ

4.1. Анализ эффективности каналов коммуникации для воздействия

на потребителей платных медицинских услуг 119

4.2. Результаты апробации модели управления спросом на платные
медицинские услуги 125

Выводы четвертой главы 141

Заключение 142

Список литературы 144

Введение к работе:

Процесс реформирования здравоохранения в условиях рыночной экономики потребовал радикальных перемен в управлении процессом оказания медицинских услуг населению. Обозначившаяся в последние десятилетия тенденция ухудшения здоровья российского населения делает актуальным пересмотр действующих подходов к управлению всеми видами ресурсов, находящимися в распоряжении хозяйствующих субъектов различных уровней системы здравоохранения.

В настоящее время среди приоритетных задач бюджетных учреждений здравоохранения все более заметное место занимает оптимизация использования финансовых, материально-технических и кадровых ресурсов на фоне фактической недостаточности бюджетных поступлений. Снизить потери возможно путем использования резервов мощностей бюджетных ЛПУ для оказания платных медицинских услуг населению.

При расширении объемов реализации платных медицинских услуг, затраты на содержание коечной мощности частично переносятся на негосударственные источники финансирования, что позволяет повысить социальную доступность бесплатной медицинской помощи. Однако на сегодня сектор платных медицинских услуг развит недостаточно, что связано с привычкой населения получать медицинские услуги бесплатно, некорректным поведением медперсонала, низким качеством оказания услуг и отсутствием комплексного подхода к лечению и мониторинга дальнейшего состояния пациента. Кроме того, имеют место высокая конкуренция предложения услуг в некоторых областях медицины наряду с практически полным отсутствием в других и недостаточное количество грамотной рекламы медицинских услуг.

Все вышеперечисленное свидетельствует о недостаточной эффективности организации управления предоставлением платных медицинских услуг населению и, как следствие, снижению конкурентоспособности учреждений здравоохранения на рынке. Для создания и поддержания устойчивого положения ЛПУ, обеспечения притока потребителей услуг, и, соответственно, финансовых средств, успешной конкуренции с другими производителями аналогичных услуг необходимо использование современных методов менеджмента, маркетинга, информационного и сервисного обслуживания потребителей.

Основные направления маркетинговой деятельности включают изучение потребностей рынка медицинских услуг и отношения населения к потребляемой медицинской помощи, определение динамики спроса на различные виды медицинской помощи, оценку ее качества, технологичности и экономической эффективности, способы продвижения услуг. Это позволяет оптимизировать деятельность ЛПУ и грамотно спланировать дальнейшую маркетинговую стратегию, что приведет к занятию более выгодной рыночной позиции.

Вопросам применения методов маркетинга в управлении здравоохранением были посвящены работы В.З. Кучеренко, В.И. Филатова, Д.М. Рагимова, 1991; В.А. Сухининой, Д.В. Рейхарта, Ю.В. Шиленко, 1995; И.Н. Денисова, В.Ф. Шарапова, 1996; Н.Г. Малаховой, 1998; А.В. Решетникова, 1999; И.А. Тогунова, 2001; Л.В. Меремьянинова, Е.А. Назаренко, В.А. Борисова, 2003 и пр. Однако применение маркетинговых коммуникаций воздействия в управлении лечебно-профилактическим учреждением ранее рассматривалось недостаточно, хотя их использование помогает не только увеличить доходность ЛПУ, но и улучшить организацию лечебно-профилактической помощи населению, формируя у него потребность в собственном здоровье.

Таким образом, актуальность диссертационного исследования определяется потребностью в разработке оптимальных вариантов маркетинговой деятельности ЛПУ на рынке платных медицинских услуг.

Работа выполнена в соответствии с межвузовской научно-технической программой 12.11 «Перспективные информационные технологии в высшей школе» и с одним из основных научных направлений Воронежского государственного технического университета «Проблемно-ориентированные системы управления».

Целью работы является обоснование механизмов повышения эффективности управления маркетингом медицинских услуг и разработка подходов к управлению спросом населения на платные медицинские услуги.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

изучить теоретические и методологические основы формирования и развития маркетинга медицинских услуг;

выявить особенности маркетингового управления в здравоохранении;

сформировать систему факторов, влияющих на эффективность оказания медицинской помощи в маркетинговой системе медицинских услуг;

выработать и обосновать концептуальную модель управления спросом на платные медицинские услуги;

разработать структуру и состав комплекса маркетинговых коммуникаций для продвижения медицинских услуг;

провести апробацию результатов исследования и оценить эффективность разработанных моделей и алгоритмов.

Методы исследования. Для решения поставленной задачи использовались общие методы научного познания, методы системного анализа, математической статистики, кластерного анализа, экспертного оценивания, оптимизации.

Научная новизна результатов исследования. Основные результаты диссертации, характеризующиеся научной новизной и выносимые на защиту, состоят в следующем:

классификация основных управляющих, управляемых и результативных факторов, влияющих на эффективность оказания медицинской помощи в маркетинговой системе медицинских услуг;

концептуальная модель управления спросом на медицинские услуги с учетом особенностей рынка, включающая формирование портрета потенциального потребителя, выявление наиболее перспективных видов услуг, а также разработку стабильных и эффективных каналов коммуникации;

систематизация коммуникативных проблем и комплекс мероприятий по их разрешению, адаптированный к рынку медицинских услуг путем выделения наиболее эффективных способов маркетингового воздействия на потребителя;

модель рационального выбора структуры комплекса маркетинговых коммуникаций, позволяющая сформировать оптимальный набор коммуникационных инструментов с учетом специфики медицинского рынка;

модель оценки эффективности коммуникаций с потребителем, демонстрирующая возможности воздействия на потребителя и позволяющая получать промежуточные и итоговые результаты, а также оценивать достижение краткосрочных и стратегических целей.

Практическая значимость работы заключается в возможности использования разработанных моделей и подходов в практической деятельности хозяйствующих субъектов рынка платных медицинских услуг.

Разработана и реализована методика определения спроса на медицинские услуги для различных групп потребителей, основанная на определении социально-демографических и поведенческих факторов.

Разработан подход к формированию оптимального набора коммуникационных инструментов, позволяющий максимально учитывать маркетинговые цели и финансовые возможности ЛПУ.

Проведена оценка коммуникационных средств, позволяющая выделить наиболее значимые и, доступные каналы коммуникации, использование которых даст возможность существенно повысить эффективность взаимодействия с потребителями медицинских услуг.

Реализация и внедрение результатов работы. Результаты исследования апробированы и внедрены в отделении платных услуг МУЗ Городской клинической больнице №10 («Электроника»). Материалы диссертации используются в учебном процессе кафедры «Связи с общественностью и педагогика» Воронежского государственного технического университета для студентов специальности «Связи с общественностью».

Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались и обсуждались на научной конференции МУЗ ГКБ №10 («Электроника») «Специализированная медицинская помощь» (Воронеж, 2002-2005), Всероссийской конференции «Интеллектуализация управления в социальных и экономических системах» (Воронеж, 2003), Международной научной конференции «PR в системе вуза: итоги и перспективы» (Воронеж, 2004), Международной научно-практической конференции «Компьютерные технологии в науке, производстве, социальных и экономических процессах» (Новочеркасск, 2005), Международной научно-практической конференции «Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании» (Одесса, 2005) и научно-методическом семинаре кафедры «Системы автоматизированного проектирования и информационные системы» (2004-2007).

Публикации. По материалам диссертации опубликовано 11 печатных работ, в том числе по перечню изданий ВАК РФ - 1.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, изложенных на 140 страницах, списка литературы из 136 наименований, приложения, содержит 25 рисунков и 16 таблиц.

Во введении изложены актуальность работы, цель, задачи, методы исследования, научная новизна, практическая значимость, результаты внедрения, основные положения публикаций, структура диссертации.

Первая глава посвящена анализу путей повышения эффективности управления маркетингом медицинских услуг в ЛПУ.

Показано, что, несмотря на приоритетность проблемы сохранения и укрепления здоровья населения, в настоящее время здравоохранение переживает острый экономический и организационный кризис, что отрицательно влияет на целый ряд параметров, характеризующих состояние здоровья населения. При внедрении рыночных механизмов в российской экономике, при резком удорожании медицинской технологии и производства новых высокоэффективных лекарственных средств, при объективной необходимости повышения уровня доходов медицинских и социальных работников и, вообще,*расходов на здравоохранение, сохранение системы бесплатного здравоохранения для всех и желаемого уровня качества не представляется возможным. Внедрение системы обязательного медицинского страхования (ОМС) не решает проблему качества, скорости и полноты медицинского обслуживания населения России. Альтернативой системе ОМС и теневому рынку медицины в государственных ЛПУ стало развитие системы коммерческой медицинской практики, в частности добровольного медицинского страхования (ДМС) и системы частного здравоохранения.

При этом ряд причин слабого развития сектора платных медицинских услуг в государственных учреждениях здравоохранения свидетельствует о недостаточной эффективности организации управления предоставлением медицинских услуг населению. Решением проблемы может выступить

системный подход с применением принципов маркетингового управления, представляющего собой комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского, значения) к потребителям, а также процессом их реализации.

Маркетинг медицинских услуг включает изучение потребностей населения в различных медицинских услугах, информацию о возможностях их предоставления, формирование и регулирование рынка медицинских услуг с учетом специфики потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг.

В второй главе анализируются методические основы исследования рынка медицинских услуг. Показано, что деятельность ЛПУ в условиях рыночных отношений приобретает специфические черты .универсальных маркетинговых отношений, характеризуется специфичностью отношений субъектов системы, подчиняется определенным закономерностям и строится на основах теории управления производственными процессами.

Взаимодействие целевых потребностей врача и пациента является центральным ядром всей маркетинговой системы. Основной целью маркетинга в здравоохранении является оптимизация рынка медицинских услуг, под которой понимается анализ связи между нуждой, потребностью, спросом и предложением, а также учет влияния факторов системы обеспечения населения медицинскими услугами.

Наиболее эффективное использование концепции маркетинга может быть достигнуто лишь при комплексном подходе, который предполагает изучение и прогнозирование рынка медицинских услуг; изучение поведения пациентов; изучение спроса на медицинские услуги и факторов, определяющих его изменение; изучение конкурентов, оказывающих

аналогичные услуги; изучение наиболее эффективных каналов продвижения оказываемых услуг.

Решение вышеперечисленных задач позволит снизить степень неопределенности и риска в процессе управления учреждениями здравоохранения, что достигается путем организации систематических маркетинговых исследований, цель которых состоит в получении и анализе объективной информации, в разработке прогнозов развития рынка лечебно-профилактических услуг, в оптимизации стратегии оказания медико-санитарной помощи, в решении проблем создания рынка новых услуг для более полного удовлетворения спроса на них

Разработанная модель взаимосвязи управляющих, управляемых и результативных факторов, влияющих на эффективность оказания медицинской помощи в маркетинговой системе медицинских услуг, позволяет очертить круг рассматриваемых проблем.

Предложенная концепция управления спросом не ограничивается только оценкой текущего состояния рынка и созданием портрета существующего потребителя, а включает формирование портрета потенциального потребителя, выявление наиболее перспективных видов услуг, а также разработку стабильных и эффективных каналов коммуникации, что даст ЛПУ возможность работать с группами населения, реально заинтересованными в платных услугах и имеющими возможность их оплачивать.

Разработанные подходы к проведению сегментации потребителей позволили провести анализ потребителей платных медуслуг г. Воронежа и выявить основные сегменты потребителей, их качественные и количественные характеристики.

Третья глава посвящена особенностям управления коммуникациями в сфере медицинских услуг.

Показано, что достижение маркетинговых целей любой компании невозможно без эффективного комплекса мер по продвижению ее продукции. Именно в ходе продвижения снимается большая часть коммуникативных маркетинговых проблем.

В общем случае целью маркетинговых коммуникаций является воздействие на поведение потребителей. Чтобы определить диапазон этого влияния и добиться его наибольшей эффективности, необходимо учитывать три группы факторов, определяющих покупательский выбор. К первой группе относятся факторы социальной среды потребителей - социальное и экономическое положение, черты характера, уровень культуры. Это наиболее влиятельная группа. Вторую группу составляют факторы, характеризующие предложения конкурирующих компаний: относительное качество продуктов, цены, дополнительные преимущества, поддержка со стороны каналов распределения. В третью группу входят обращения, которые компании адресуют целевым рынкам.

Общая программа маркетинговой коммуникации компании (комплекс продвижения) представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью.

Для эффективного продвижения платных медицинских услуг необходимо применение, концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, так как достижение максимального маркетингового эффекта в современных условиях возможно благодаря применению нового профессионального инструментария и модернизации коммуникативных каналов.

Разработанная модель оценки эффективности коммуникаций показывает возможности воздействия на потребителя одновременно по нескольким каналам при помощи различных коммуникационных инструментов, включает уровни подготовки, реализации и эффектов и

позволяет получать промежуточные и итоговые результаты, а также оценивать достижение краткосрочных и стратегических целей.

В четвертой главе приводятся результаты апробации разработанных моделей. Так, проведенная оценка коммуникационных средств позволила выделить наиболее значимые и доступные каналы коммуникации, использование которых позволит существенно повысить эффективность коммуникационного взаимодействия с потребителями медицинских услуг.

Апробация разработанной методики управления спросом на платные медицинские услуги подтвердила эффективность предложенных моделей и алгоритмов.

Внедрение разработанной методики в практику работы отделения
платных услуг ГКБ №10 позволило добиться роста объема продаж на 37,6%
и уровня известности ЛПУ среди потенциальных потребителей платных
медицинских услуг на 21%, а также привлечения необходимых групп
потребителей. х

В заключении приводятся основные результаты исследования.

В приложении представлены акты внедрения.


© Научная электронная библиотека «Веда», 2003-2013.
info@lib.ua-ru.net